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房產經紀人轉戰線上,抖音加速布局“直播賣房”

時間:2024-03-01 12:07:19  來源:搜狐焦點北京站  作者:

來源:界面新聞匡達

界面新聞記者 | 白帆

面對房地產處于下行趨勢,直播和短視頻正在成為房產銷售的新“陣地”。通過線上直播、政策解析、線上探盤等多種內容形式,地產商、經紀人寄希望在網絡平臺隨即帶來交易轉化。

作為擁有9億注冊用戶的流量巨池,抖音從2023年開始謀篇其中,制定了房產CPS的發展方向(CPS即cost per sale,一種線上的房產交易分傭模式)。

2月28日,抖音房產業務平臺、巨量算數團隊發布了《2024抖音房產生態白皮書》,2023年抖音的房產CPS業務已覆蓋14城,1-12月合作項目總量超過1200個。

據此前36氪等媒體報道,2024年,抖音房產計劃在50個城市落地房產業務,引入超100家合作方。這也意味著,抖音房產CPS在今年還有很大的發展空間。

房產經紀轉戰線上,抖音搭臺聚流量

目前,房地產行業正處于轉型期,持幣觀望的買家越來越多,買方會通過不同渠道探索合適的買房時機。

相比2021年的峰值,2023年全國商品住宅銷售面積及金額延續2022年下降趨勢,跌至10億m²、10萬億元水平。對此,抖音房產方面認為,買方需求后撤,賣方獲客迫切,形成了短期內市場基本矛盾點,因此賣方需要調整經營方式,以適應新的市場環境。

挑戰之下,抖音正在尋找機會,其核心產品直播和短視頻目前已經接過了房產交易的“接力棒”。

《2024抖音房產生態白皮書》的數據顯示,目前直播已經成為房產行業常態化經營的方式之一。2023年抖音房產開發商認證賬號、投稿量雙增,截至2023年11月,銷售量TOP200的開發商入駐率提升至90.9%,比2022年入駐率高出9.2%。

開發商私域經營常態化。圖片來自《2024抖音房產生態白皮書》

鏈家旗下貝殼好房企業號入駐了抖音。每天下午,“貝殼好房直播間-北京”便會如約開播。該抖音賬號數據顯示,從今年1月份至今直播了50多場,其中話題涉及北京買房區域指南、板塊分析等。貝殼平臺一位工作人員告訴界面新聞,其直播間剛開始搭建,每天需要學習的內容很多,工作節奏也比之前快。

另據貝殼官方發布的信息,2022年6月,貝殼平臺還發起了“銀河計劃”,指導業內達人進行短視頻制作、直播運營及私域轉化?!?024抖音房產生態白皮書》的數據也顯示,貝殼陣地的達人號目前已經超過1萬多個,有效開播數接近10萬場,視頻投稿量超過55萬條。

傳統模式下,鏈家、我愛我家等房產中介靠密集的線下門店布局,分區域分小區掌握房產交易和租賃信息。

如今,房產中介通過一場直播、幾條短視頻,幾乎就可覆蓋全國范圍內的潛在購房者,從而提升用戶的觸達效率。

界面新聞在抖音上看到,不少房產相關的賬號粉絲量高達幾十萬、甚至數百萬,直播間的互動性也非常強。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉對界面新聞分析稱,當下房產市場競爭激勵,而線上獲客的成本更低,搭建這種渠道便于他們掌握線上群體,也有利于搜集潛在客戶的需求。

逆勢布局房產CPS,抖音要做經營轉化

抖音在房地產CPS領域的試水并不算久,但與房產之間的淵源頗深,其業務方向也經過多輪調整。

2009年10月,字節跳動創始人張一鳴第一次獨立創業,垂直房產搜索引擎“九九房”問世。兩年后張一鳴創辦今日頭條,房產依舊沒被放棄,陸續推出了幸福里、住小幫等業務。2021年,字節跳動通過間接全資持股子公司好房有幸,收購房地產經紀公司北京福旺,從而獲得房產中介牌照。2022年,字節跳動又推出了房產中介品牌“小麥房產”,填補了字節跳動在線下房產交易市場的空白。

不過,這場長達數年布局線上線下房產鏈條的局面,在2023年出現了轉變。當年5月,幸福里退出線下交易市場,聚焦線上業務,“小麥房產”整體轉讓給麥田房產經紀公司。

當時,抖音聯合幸福里在成都試點房產CPS,之后在昆明、廣州、青島等城市擴展;11月,抖音旗下的巨量房產啟動全國CPS線索大賽,開發和激勵CPS合作商;12月,抖音正式宣布了房產CPS的發展方向,推出“巨好房系統”,幫助房產創作者更有效地實現內容獲客、線索管理和轉化跟進。

有分析認為,抖音瞄準房產CPS有多重因素,幸福里退出線下交易市場為抖音房產回歸線上奠定了基礎。另一方面,行業下行期,房企廣告投放意愿及投放金額均大幅下降,需要尋求新的廣告傳播渠道,而抖音也在找到新的收益渠道。

所謂房產CPS,即cost per sale,即抖音平臺要撮合交易雙方,房產達人提供客源后,開發商根據成交金額給達人分成結算,短視頻和直播等內容模式,是尋找客源、達成交易的關鍵。這種新模式有別于傳統的房產交易,但已經在房產市場嶄露頭角,或成為下行期間房地產行業的一劑解藥。

抖音房產生態圖譜,鏈接買賣雙方,最終促成經營轉化。圖片來自《2024抖音房產生態白皮書》

抖音房產生態圖譜,鏈接買賣雙方,最終促成經營轉化。圖片來自《2024抖音房產生態白皮書》

快手“理想家”與抖音房產CPS模式類似。據快手“理想家”此前對外透露的數據,快手房產主播的平均成交轉化率在20%-30%之間,如果是前置工作做到位、粉絲量比較高的主播,甚至能達到50%。

打破區域限制,線上模式推動異地購房

房產銷售轉戰線上還有另一大特點,即帶動異地購房。易居研究院研究總嚴躍進告訴界面新聞,現在房子越來越難賣,不能只局限在一個城市找客源,而是在全國范圍內。 他分析稱,短視頻直播形態打通全國房地產信息和交易的服務新平臺,探索了“跨城聯賣”模式,該模式打通了異地購房線上通道,縮短了決策鏈條和購房成本。

“交易堵點打通,帶來了西雙版納類似城市跨城購房的交易活躍。”嚴躍進說。他在一篇署名文章中提到,西雙版納2023年新房銷售數據同比增速超過50%,是云南乃至全國較強勁的城市,同期很多城市新房交易量跌幅超過30%。

其實,這一業務模式并非初創。一位曾帶頭試水這一領域的房地產企業員工周恒告訴界面新聞,早在2017年前后,房產經紀轉戰線上便已初見端倪。當時,因看到短視頻帶來的關注度,自己所在的公司便成立了直播探盤的項目,周恒是這一項目的初試者,通過搜狐焦點、映客等渠道進行直播和短視頻制作,提供房產價格、區位交通、發展前景等多維度的內容,之后內容分發渠道拓展至抖音、快手等平臺。周恒記得,人氣最高的一次直播,共有5萬多人次在線觀看。

他告訴界面新聞,通過直播,用戶會直接提問,開發商等賣方可以獲知更全面的用戶需求,而對異地購房者來說,則省去了前期的交通成本和時間成本。

“當時市場正處于上行期間,很多人到異地投資置業,很需要異地樓盤的信息,尤其是探盤類內容。”周恒說。通過一兩個月的實驗,這個模式基本走通,周恒所在房地產公司開始在各地推動這一業務模式,交易轉化效果非常明顯,尤其是一些小戶型房源,交易成功案例很多。

來源:界面新聞



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