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專訪椰樹直播間操盤手:沒有預算,怎樣打造出「熱搜體質」?

時間:2024-02-23 11:43:41  來源:36氪  作者:

文|張茜

編輯|阿至

2024年春節假期期間,尹丹丹一天都沒有休息,全部撲在椰樹直播間上,帶團隊開設了29場直播?;仡櫼瑯?a href=http://www.hrblongxin.com/sj/dy/ target=_blank class=infotextkey>抖音直播間從0到百萬粉絲的過程,用她的話來說,“是一部辛酸史”。

但在看她來,“辛酸應該是成功的一種常態”。這兩個字似乎代表了她這一路走來的復雜感受。

尹丹丹是椰樹直播間背后的操盤手,主要負責創意,除她之外團隊還有兩名主創成員,分別是糯米(直播間導演,負責創意落地)、孫濤(負責品牌風控)。而尹丹丹之所以有“辛酸”的感覺,是因為過去兩年多的時間里,她和團隊從0到1操盤椰樹直播間,取得了非??捎^的成績,但同時又深陷輿論漩渦。

比如,因在直播間采用美女主播熱舞而被指摘擦邊營銷,甚至被外界多次傳言罰款、停播等等,種種輿論幾乎淹沒了留言區;再比如,換成男生穿西裝直播后,又被網友評論油膩。

但爭議的另一面,卻是實打實的成績。從2021年國慶開啟直播到現在,椰樹開了200多場直播,贏得了1000萬場均的曝光,上了20+次熱搜,為品牌帶來了持續的熱度,同時還成立了“記得開心”文化傳媒公司,目前團隊已擴充到30多人。

椰樹抖音賬號

而若放大視角來看,椰樹搭乘的是一個高速發展的快車——品牌自播。據抖音生活服務發布的報告顯示,2023年抖音直播交易額增長了5.7倍,商家自播交易額則增長了4.45倍。作為一個日活躍用戶數量達8億+的平臺,抖音已深度介入用戶生活、消費中,品牌方自然要加入其中分食這塊“蛋糕”。

但椰樹的直播間某種程度上算是一個“例外”。一方面,早期椰樹直播間沒有直接賣貨,而是以品宣為目標;另一方面,椰樹培養主播的方式更像“選秀造星”,要打造出帶有椰樹品牌氣質的人,而不是一個能完成更多銷售指標的主播。

這樣的思路到底是如何成型的?怎么打造高討論度的營銷事件?又怎么在內卷的直播市場中突圍,并探索出一條商業化路徑?帶著這些疑問與好奇,36氪品牌主理人與椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹、導演糯米聊了聊。

“人”是直播的核心

操盤椰樹直播間之前,尹丹丹在海南省企業聯合會工作,經常要去海南當地的企業交流走訪,由此接觸到了椰樹集團,便進入做新媒體宣傳。

回過頭來看,正是企聯的工作經歷讓尹丹丹意識到了品牌宣傳的重要性。例如,她發現海南當地的農產品,如芒果、荔枝等,是少有的國家地理標志產品,口感也好,但“因為沒宣傳出去,缺乏品牌性,知名度比較低”。

這是很多線下起家的地方性品牌、老品牌的痛點。對他們而言,要撬動新的增長,亟需找到符合當下的營銷方式,尤其是抓住抖音、小紅書等平臺上的巨大流量。

將時間拉回到2021年,椰樹作為一個國民老品牌,怎么在抖音上起步?

最開始,團隊在椰樹抖音賬號上制作了很多帶有新聞性質的短視頻:有高校訪學團、各地企業家團隊等參觀椰樹工業城,實拍椰樹自動化生產線;也有椰樹參加海南當地博覽會、冬交會、獲得海南省一百強企業等事件的報道。但這些視頻點贊量只有1000+上下。

圖源抖音

雖然同時也在 平臺 上發起了 抖音視頻 話 題挑 戰賽—— # 椰樹椰汁我從小喝到大 #—— 播放量達 3 億,但尹丹丹認為 “3 億的數據在新媒體平臺上是不高的 ” 。因為按照她對椰樹品牌的理解, “ 過去一個招聘廣告都能上熱搜 ” 。

而轉折,則源于一條短視頻,內容為宣傳“椰樹集團總裁王光興先生獲得‘海南優秀企業家終身成就獎’”,點贊量是之前短視頻的6倍,達到了6900+。

這條視頻讓尹丹丹發現,企業宣傳抖音短視頻能爆的核心要素在于:有符合品牌特質,且能展示品牌精神內核的人物出鏡,同時有反差感,“首先大家會被總裁80多歲還堅守在崗位的精神所吸引;其次,他和別的霸道總裁形象有巨大反差,他的形象是一個臉圓圓的、比較可愛的爺爺,一邊走路還喜歡點頭微笑,看起來笑容可掬的樣子。用戶會覺得就像看到自己家爺爺一樣親切”,她補充道。

但具體到品牌長期宣傳上,什么樣的人物既能代表品牌形象,又能掀起營銷話題,同時被廣大用戶喜愛?

因早期集團并沒有給新媒體太多預算,所以直接找明星代言顯然成功率不高。機緣巧合中,尹丹丹刷到了@糯米#(現椰樹直播間導演)的一條視頻,拍攝于椰樹工廠門口,因采用復古的港風風格,且長相神似吳彥祖而在抖音上獲得2.9w+的點贊。視頻下方的熱評大多集中在人物身上,比如“椰樹太會選代言人”“喝完能這么帥嗎”等等。

圖源抖音

隨后,尹丹丹找到糯米,合作拍攝了一條變裝視頻,發布后獲得了6w+的點贊量。數據再一次證明,“人最管用”。

而具體到椰樹直播間身上,就是要“長相自然,看起來很健康,符合八九十年代的審美,偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑、比較健壯;女生要臉圓圓的、豐滿一點”。這樣更能體現椰樹的品牌形象。

再把視角聚焦在當下,會發現人物選角的差異性是椰樹直播間出圈的關鍵要素。因為在短視頻平臺的主流審美偏好中,更受歡迎的男性偏日韓風,發型、妝容較為精致;而女性偏白幼瘦、女團風等。

但在“每個人能成名15分鐘的”的直播行業,光是在長相上有差異化并不足夠,另一個篩選標準則是表現力。尹丹丹和糯米分享,“椰樹會有公開的招募,我們自己也會聯系各種經紀公司,表現力是非常重要的要素。因為團隊直播時,達人在用戶面前就是一閃而過的,大家都做同樣的動作、穿同樣的衣服,表現力好的會很快脫穎而出。”

同時,椰樹作為生產廠家,主要依靠經銷商銷售產品,在過往30多年的時間里已經形成了龐大且穩定的經銷網絡。如果按照傳統的方式做直播帶貨,必然會打破椰樹現有的經銷體系,可謂牽一發而動全身。椰樹總裁王光興先生不想打破這種平衡和情誼。

于是,尹丹丹團隊早期把椰樹直播的目標設定為品牌宣傳。

他們探索出的路徑,就是在椰樹直播間“跳舞+走秀”。因為抖音上經常會流行各種舞蹈,能引起用戶的爭相模仿,所以“找有一群有點舞蹈基礎的人,既可以拿著椰樹的產品展示,又可以跳舞傳遞椰樹陽光開朗、自然健康的品牌理念”,是一種相對創新的營銷模式。

“聽勸”會讓網友覺得椰樹不一樣

將直播思路確定為以人物特質展現品牌理念后,視覺上其他要素該怎么配合呈現,才能達到品宣的效果?根基還是要回到品牌自身的風格上,重點是體現人和產品。

在外界的認知里,椰樹的品牌風格向來有極高的辨識度:高飽和度的紅黃藍配色,搭配黑色的密密麻麻的字、鮮明的人物,沒有多余的裝飾。自創立到現在三十多年的時間里,椰樹的產品、總部大樓、官方社交媒體、宣傳海報等對外展示的渠道,都統一保持了這種風格。

椰樹總部大樓,圖源小紅書博主

延展到設計直播間視覺呈現時,盡管面臨著一個全新的渠道,但尹丹丹團隊仍選擇延續和放大了椰樹的獨特風格。

“我們總裁王光興先生給的經驗,就是無論做直播還是廣告片,布景元素不要太多,不然用戶會被復雜的背景分散注意力。所以椰樹的直播間首先背景要干凈,我們都是用純藍色、或者海的背景,搭配黃色的條幅來突出直播主題,符合椰樹品牌一貫的黃藍配色;其次不要過多的道具,把產品展示清楚,人是真實自然的美,達到這兩點就夠了。此外,在音樂方面,我們會偏向于選擇七八十年代的歌曲,再結合抖音上比較火的網絡歌曲,來配合舞蹈。”尹丹丹和糯米補充道。

就這樣,椰樹直播間的風格逐漸明確:以男女生跳舞為形式,不賣貨,展示椰樹的系列產品為主。

2022年10月1日,椰樹正式開啟直播。背景是純藍色,掛著椰樹集團的字幅,有四個女生在直播間跳手勢舞,并展示椰樹集團的產品,包括椰汁、椰子油等。

但和過往營銷夾雜著爭議一樣,椰樹風格在直播間的延續也經歷了相似的爭議。10月5日,直播間突然中斷,有媒體猜測原因是“擦邊”,隨后“擦邊營銷”也被掛上了微博熱搜。雖然實際上是因為直播間網絡不穩出現的掉線烏龍,但隨著“擦邊營銷”被熱議,椰樹也深陷輿論漩渦。

而輿論開始有所轉變,是從“男模天團”直播開始的。

2023年三八婦女節期間,尹丹丹和糯米想將直播間的風格從跳舞轉向健身。 “當時剛過完年,想著大家都吃胖了,就想在椰樹直播間帶著大家一起云健身、云舞蹈。所以讓模特們穿著健身穿的運動背心,跳健身操、騎動感單車、舉啞鈴,想讓大家跟著椰樹直播間一起運動起來。”

結果,服裝的轉變和對用戶心理的契合引來了一系列的流量和好評。

與此同時,為了避免用戶直播看久而產生疲倦心理,椰樹直播間也會主動打造營銷話題。比如在淘寶上架“直播間蹦迪票”,最終拍中的網友可以和模特跳舞30秒;再比如,賣椰樹總裁、主播等都穿過的同款背心。

圖源網絡

但對一個品牌而言,以差異化風格引爆后,更關鍵的問題在于怎么不斷深化用戶心智。目前,椰樹直播間探索出來的方式分兩方面。

一方面,找到粉絲反饋較好的方向后,根據他們想要看的內容,包括服裝、舞蹈和內容,盡可能地多互動,也就是“聽網友勸”。其實在過去一年里,“聽勸”已經成為了社交媒體上年輕人的新型生活趨勢。小紅書官方發布的《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示,平臺上“聽勸”相關的話題瀏覽量超9億次,搜索同比增長51倍。

具體到椰樹直播間,有網友說“穿背心太油膩了,能不能換西裝”,尹丹丹就會想,“之前直播間的模特是從西裝過渡到運動背心的,現在用戶又想看西裝,是不是因為之前的西裝樣式比較老成,沒有吸引到年輕人”,便讓模特在下次直播時把衣服換成白襯衫、馬甲,再戴金絲眼鏡,以小說霸總裝吸引年輕一代的關注。

圖源抖音

尹丹丹告訴品牌主理人,“椰樹直播間一直跟網友有良好的互動,官方賬號經常會以幽默的語言回復評論,這樣能形成良性的循環。即使有的網友之前沒有那么喜歡椰樹,但是通過有趣的互動,或者我們按照大家想要的方式來拍視頻,網友就會覺得椰樹比較接地氣、親民,與其他品牌賬號的官方回復不一樣,更真誠、更生動有趣。”

除了“聽勸”,另一方面就是推出線下活動,開辦線下粉絲見面會,加強主播和粉絲在現實中的互動。甚至有一次在線下見面會時,椰樹的主播主動在線下活動中去擁抱粉絲,和粉絲熱情合影,還因此上了微博熱搜#椰樹男模線下人氣#。

把曾經的“成功”一直延續下去

不過,對品牌直播間來說,打爆話題、吸引流量始終是第一步。要維系已有的“成功”,還需要探索出一條商業化路徑。

在直播拿到成績后,椰樹總裁王光興先生讓尹丹丹他們繼續往前探索,成立了一個“海南記得開心文化傳媒有限公司”。(以下簡稱為“記得開心”)

“總裁說既然直播間已經火了,流量這么高,我們又是一幫年輕人,就嘗試做個公司看看能不能有所成就。所以我們也在初步探索商業化,目前一方面是直播帶貨,另一方面是孵化有潛力的模特。”

“記得開心”抖音賬號及直播動態,圖源抖音

在帶貨上,“記得開心”主要以椰樹系列產品、國貨品牌、符合直播間風格的優質產品為主。比如海南特產、夏天用的遮陽產品、冬天用的泡腳桶、其他一年四季都能用上的生活小物品等等,這樣既符合直播間的現有風格,又能關懷到看直播的網友。

而在網紅孵化上,他們則基于簽約模特的人設、影響力,對外和一些品牌或平臺方合作,承接線上廣告宣傳、線下大型活動、專場直播活動等。比如有些游戲公司要開辦線下活動時,需要互動性強、活躍的藝人,就會找到尹丹丹團隊合作。

雖然商業化思考已逐漸成型,但挑戰也同時存在。

對尹丹丹和糯米來說,最大的挑戰在于怎樣高效地管理一個30多人的公司,同時能不斷地招到、培養出合適的人,來配合品牌想要呈現的創意效果。

而他們目前想到的解法,是做一個直播選秀節目。尹丹丹說,她經常為了招人大半夜還在刷視頻、跟經紀公司聊天。“如果有幸的話,2024年想用直播選秀的方式,選出椰樹新的女模特、男團,因為這樣的話事件影響力更大,更能選出符合椰樹風格、綜合實力更強的人。”她補充道。

回過頭來看,從入局抖音開始,椰樹就始終站在輿論的風口浪尖上,卻在爭議中越來越“火”。

在尹丹丹看來,她們一直做對且能做的事情就是堅持,“我們可能頭比較鐵,沒有在輿論風波襲來時停止做想做的事情,因為內心覺得在做正確的事情,就堅定地堅持下來了”。

而過去椰樹直播間的種種“成功”,對尹丹丹團隊來說,并不是一個句號,而是另外一種開始。未來她們要做的,是以“記得開心”這家公司為載體,把曾經的成功一直延續下去。



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