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抖音帶貨一哥易主:董宇輝,搶了小楊哥們的“寶座”

時間:2024-02-19 10:56:01  來源:新浪科技  作者:

文 | 新浪科技 徐苑蕾

直播26天,漲粉超1200萬,直播帶貨GMV 9.28億元……1月份,“與輝同行”在抖音開播,首月便拿下銷冠。而根據財報,2023年6月1日至11月30日,東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算,“與輝同行”開播首月的GMV占東方甄半年GMV的15%以上。

截至發稿,“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1598萬,此外董宇輝個人抖音賬號還擁有約2458萬粉絲。雖然與“瘋狂小楊哥”1.2億的粉絲量仍有不小差距,但是董宇輝IP的號召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。

在“丈母娘”粉絲們的加持下,董宇輝能坐穩新晉“抖音帶貨一哥”的寶座嗎?

“與輝同行”開播首月帶貨超9億

2019年,從快手轉戰抖音的小楊哥開始嶄露頭角,2022年11月成為第一個粉絲量破億的素人主播。目前“瘋狂小楊哥”抖音粉絲約1.2億,也就是說,每十個人就有一個是小楊哥的粉絲。

在賬號注冊后,“瘋狂小楊哥”用了兩年半才收獲到500萬粉絲,而“與輝同行”只用了18天。自1月9日開播以來,“與輝同行”抖音粉絲已經漲至約1598萬,此外董宇輝個人抖音賬號還擁有約2458萬粉絲。

雖然在粉絲量級上與小楊哥之間還存在不小差距,但是董宇輝IP的號召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。根據飛瓜數據顯示,“與輝同行”在開播首月就一舉拿下“銷冠”,以9.28億元GMV登上1月抖音直播帶貨總榜第一名。尤其是首播當晚,“與輝同行”帶貨GMV達到1.6億元,觀看人次達到5431.3萬。

“與輝同行”賬號由東方甄選100%控股,GMV也將計入東方甄選財報。而根據東方甄選2024財年中期業績,2023年6月1日至11月30日,東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計算,“與輝同行”開播首月的GMV已經占東方甄半年GMV的15%以上。

強大的帶貨能力加上董宇輝的個人魅力,吸引了眾多明星名人做客“與輝同行”直播間。先有作家梁曉聲、蔡崇達與董宇輝、俞敏洪大談文學,為《人民文學》帶貨1785萬元;后有劉德華、寧浩與董宇輝一起直播,并售出60萬張電影票,交易總額近1200萬。

而反觀“瘋狂小楊哥”,此前小楊哥利用搞怪人設“反向帶貨”,單月GMV排名常位于抖音主播前列。不過,新浪科技發現,去年11月和12月,“瘋狂小楊哥”帶貨GMV已經跌出前10位,僅排在第14和20位。直至今年1月,瘋狂小楊哥以5.38億元帶貨GMV躍升至月度總榜第6位。

去年小楊哥曾表示將減少直播帶貨的次數。對比來看,在直播場次和場均直播時長上,“瘋狂小楊哥”確實大幅少于“與輝同行”,因此GMV落后無可厚非。不過,1月份“瘋狂小楊哥”直播的場均觀看人次為1051.3萬,“與輝同行”則為1581萬,而前者的粉絲總量約為后者的近8倍,顯然董宇輝的粉絲粘性比小楊哥更高。

從粉絲畫像來看,董宇輝和小楊哥的粉絲存在巨大差異。飛瓜數據顯示,“與輝同行”的粉絲中60%為女性,且年齡段在40歲以上的年長粉絲比例更高,占比近20%。而“瘋狂小楊哥”的粉絲以男性為主,此外年輕化特點突出,18-23歲的粉絲占比近20%。

“新東方系”深入小楊哥腹地

不久前小楊哥曾坦言,“已經不干網紅的事了。”自2021年創立MCN公司三只羊網絡后,小楊哥通過“收徒制”和切片分發的方式擴大帶貨生意,他本人也逐漸從網紅轉型為企業家,天眼查數據顯示,小楊哥和其兄弟大楊哥實控的企業已經超過50家。

商業版圖不斷延展,但是來自安徽六安農村的小楊哥始終將安徽作為生意的原點。2022年11月,小楊哥完成了“人生最大的一次消費,清空購物車”。他豪擲1.03億元在合肥買下一處建筑面積超5萬平方米的房產。2023年12月,三只羊全球總部正式開業。

小楊哥和三只羊網絡已然成為合肥的一張新名片,其創收能力堪比很多上市公司。據合肥市瑤海區委發布的信息,2022年三只羊網絡直播帶貨產值超過100億元,經營服務收入8.6億元,納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元,經營服務收入可達15億元,納稅預計超過4.5億元。

三只羊全球總部開業后1個月,新東方也宣布正式啟用安徽總部大廈。這是新東方全國第一座購地自建的總部大廈,也是繼北京總部之后的第二座總部大廈,總投資達5億元。

俞敏洪在落成儀式上透露,新東方要將教育事業、美好生活事業和文旅事業裝進安徽總部大廈,新東方合肥學校1000余名員工將遷入新址辦公,東方甄選安徽分部年后也將落地合肥,適時將會和董宇輝一起過來宣傳安徽。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來,三只羊網絡、新東方等企業的落地對合肥當地經濟社會發展有著積極影響。“企業能夠為當地提供大量的就業機會,促進就業和人才聚集。此外企業的成長和擴張將帶動創意產業、電子商務等產業的發展,進一步推動地方經濟多元化。”

事實上,早在直播電商發展初期,合肥市政府就意識到直播電商的巨大潛力,尤其是頭部網紅對合肥電商產業的推動作用。過去2年,MCN機構和直播電商一直是其重點方向之一。合肥曾押注來自合肥廬江縣的薇婭,不過薇婭因偷稅漏稅于2021年被封殺,而同年創立公司的小楊哥則成為重點扶持對象。

艾媒咨詢CEO張毅表示,從艾媒監測的情況來看,目前中國跨境電商主要集中在廣東廣深兩地以及安徽合肥,“合肥有比較好的產業鏈氛圍,承接長三角的生產和貿易能力。”有媒體報道稱,合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商,與此同時小楊哥也要背負相應的營收和稅收KPI。

不過與三只羊網絡聚焦電商方向不同,新東方系與合肥的契合點更多在于教育、文化和旅游的合作上。2023年11月,新東方在安徽的文旅公司成立,注冊資本500萬元,注冊地址就在新東方安徽合肥總部大廈。

作為新東方的“第三駕馬車”,文旅業務由董宇輝擔當操刀主力。在“小作文”事件后,董宇輝已不僅是一名主播,還兼有東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。深入小楊哥腹地的“新東方系”和董宇輝,正是合肥急需的一張人文名片。

IP號召力比拼移至海外?

經過幾年的發展,直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式,用戶規模逐漸見頂,各個平臺也進入存量階段的競爭。而TikTok卻正在成為下一個直播電商競爭賽道,國內諸多MCN機構已經布局多時。這意味著,在不久的將來,小楊哥和董宇輝IP號召力的比拼或將轉至海外。

去年10月,三只羊網絡的控股股東進行更名,改為“三只羊(合肥)控股集團有限公司”,并將注冊資本從3000萬元提升至5000萬元。小楊哥在直播中曾對此解釋,改名是為了掙外國人的錢,“因為TikTok后面也會有電商。”

彼時,TikTok最大的海外市場是印尼,也是小楊哥和三只羊網絡最初鎖定的目標。不過去年10月,為保護本國電商平臺和中小企業利益,印尼叫停了TikTok在當地的電商業務,讓三只羊網絡最終將海外帶貨的首站選在了新加坡。

1月10日,三只羊授權新加坡本地達人Shop With Sasa聯合首播,帶貨品牌多為中國本土品牌。該場直播還創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄,一舉登上新加坡本地榜第一。而首場直播結束不久,三只羊TikTok官方賬號便宣布出海第二站將前往馬來西亞。

而在“與輝同行”抖音首播中,董宇輝在談話間也曾透露,“與輝同行”正在考慮國外直播的可能性。當晚出現在直播間的俞敏洪也稱,自己去國外也在考慮“與輝同行”的國際化直播,并建議董宇輝可以到澳大利亞進行直播。對此,董宇輝應承道,“哎呀,也有澳洲丈母娘了!”

此外近日還有市場消息稱,東方甄選正在招聘Tiktok相關崗位人才,其中包括內容運營經理、商務經理、運營經理以及海外店鋪運營等,月薪范圍在2萬-4萬元。

不過,國內MCN出海絕不是復制既有的成功路徑就能走通,本地化運營才是關鍵。文化差異是一個重要因素,MCN機構需要深入了解目標市場的消費者行為、偏好和文化習俗,以確保內容的本土化和吸引力。其次是法律法規的遵守,不同國家對直播電商有不同的規定,包括數據保護、廣告法和消費者權益保護等方面必須嚴格遵守。最后,物流和供應鏈管理也是一個挑戰,特別是在跨境銷售中需要確保商品的快速、安全配送。江瀚解釋稱。

據了解,去年7月,三只羊網絡啟動了全球市場布局后,便開始對接官方申請機構,調研產品,準備出海貨盤,在內部成立TikTok事業部組建團隊,并正式創建海外的MCN機構“Three Sheep.NETwork”以及建立了新加坡本地倉庫。東方甄選方面,根據媒體援引知情人士信息,東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作,共同開拓海外市場。



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